Wat is eigenlijk goede (want effectieve) content marketing in de business to business markt? De basis is, dat je moet streven naar een ruilrelatie tussen jou als zender en de beoogde ontvanger. Die ontvanger moet zich herkennen in het onderwerp wat je adresseert, en je moet de content schrijven vanuit het perspectief van de ontvanger.

In ruil daarvoor krijg je ‘zendtijd’ bij de ontvanger, de mogelijkheid jouw expertise of visie te delen, en uiteindelijk de kans om een – in eerste instantie digitale – relatie op te bouwen. Met als resultaat mogelijk een nieuwe klant, dus goede content marketing kan de aanzet tot meer omzet vormen.

Zet je reclame-pet af

Die ruilrelatie lijkt voor de hand liggend, maar in de praktijk zie ik nog te vaak bedrijven/mensen die hun ‘reclame-pet’ opzetten en beginnen hun product, dienst of bedrijf te pitchen.

Wat is goede B2B content marketing?

Wat is dan wel ‘goed’? Een goed uitgangspunt, of eerste stap, is het delen van je kennis en ervaring. Als je dit op de goede manier doet, help je mensen een stapje verder in het oplossen van hun problemen (bijvoorbeeld kostenreductie, controle, efficiency), of het realiseren van hun ambities (bijvoorbeeld digitale transformatie, gebruiksgemak).

Kan je de wetten van reclame dan helemaal vergeten in het content tijdperk? Nee. Want de kracht ligt nog steeds in de herhaling.

Het is – zeker in complexe B2B marketing- en salesprocessen – namelijk een utopie om te denken dat iemand na het lezen van één enkel blog direct klant bij je gaat worden. Het gaat dus om regelmatige en consistente aanwezigheid. Daarom is content marketing een kwestie van lange adem, visie maar ook executie, en constante focus op de behoefte en vraag in de markt.

De B2B buyer journey

De buyer journey is het proces wat jouw potentiële klant doorloopt tot het moment van aankoop. Er zijn meerdere definities van de buyer journey te vinden, maar in de basis gaat het om de volgende fasen.

• Educatie: jouw persona erkent een probleem of ambitie, en wil kijken of dit kan worden opgelost of gerealiseerd.
• Oplossing: je persona doet dieper onderzoek. Om te beginnen naar de mogelijke oplossingsrichtingen, maar ook naar mogelijke specifieke oplossingen (diensten, producten).
• Selectie: je persona bepaalt welke oplossing daadwerkelijk gekocht zal worden, inclusief eventuele verantwoording naar de overige leden van de DMU.

In elke fase van de buyer journey heeft jouw doelgroep een andere informatiebehoefte. Daar moet je dus zowel je media als content op aanpassen.

Typen B2B content

Veel gebruikte typen content in B2B marketing zijn:

• Blogs
• White papers en e-books
• Webinars
• Video’s
• Animaties
• Infographics
• Referentiecases
• E-mailings
• (Social media)

Blogs

Blogs zijn bij uitstek geschikt om traffic te genereren vanuit zoekmachines. Een goed blog focust op een specifiek topic, begint met de herkenbare probleemstelling of ambitie, heeft een logische opbouw naar de geboden oplossing en sluit af met een duidelijke call to action. Bijvoorbeeld het downloaden van een gerelateerd whitepaper. De keuze voor een specifiek topic is belangrijk. Enerzijds omdat de beoogde lezer zich volledig in het artikel herkent. Maar een vastomlijnd onderwerp helpt je ook om je zoekmachine ranking op specifieke zoekwoorden te kunnen verbeteren.

Whitepapers en e-books

Dit zijn vaak de conversiedrijvers: door ze achter een invulformulier aan te bieden, kan je de personen die de content downloaden opvolgen en nurturen via het e-mail adres wat ze daarbij achterlaten. Maar als je ze goed inzet zijn ze meer dan dat. Door ze gericht te delen met bestaande contacten, toon je aan welke expertise en visie je als bedrijf hebt. Je blijft hiermee ‘top of mind’ bij je bestaande relaties, buiten bijvoorbeeld contacten met een accountmanager om. En door inhoudelijk de diepte in te gaan op herkenbare pijnpunten, werk je aan lead generatie op specifieke use cases.

Webinars

Webinars zijn een goed medium om meer complexe onderwerpen toe te lichten. Hiervoor wordt vaak een niet-klantspecifieke (dus niet bedoeld voor een 1 op 1 benadering) presentatie gebruikt, al dan niet ondersteund door videomateriaal.

Video’s

Video wordt de laatste jaren telkens vaker ingezet in de B2B marketingmix. Over de effectiviteit van video ten opzichte van tekst is veel discussie, maar het is in mijn beleving geen of/of vraagstuk. Een goede video kan in korte tijd een (menselijk) gevoel opwekken of achterlaten. Denk aan een productspecialist die uitlegt wat de voor- en eventuele nadelen van een product zijn. Het bedrijf Coolblue is voor mij een van de voorbeelden hoe je dit op een goede manier kunt doen. Maar ook een gefilmde klant(referentie) kan – mits deze zich op zijn of haar gemak voelt voor de camera – waardevol videomateriaal opleveren.

Animaties

Heb je iets ingewikkelds uit te leggen wat je moeilijk op papier krijgt? En is het maken van een video te complex, groot, ingewikkeld en duur? Denk dan eens aan een animatie: op basis van een script werkt een animatiestudio een soort kleine ‘tekenfilm’ uit die het onderwerp op heldere manier toelicht.

Infographics

Een goede infographic is gebaseerd op (veel) onderliggende data, en legt via een logische ‘flow’ uit wat de relevantie, impact of waarde van deze informatie is. Wil je een infographic maken? Zorg dan eerst voor voldoende data. En heb je die niet, denk dan eens na over een marktonderzoek om deze data boven water te krijgen.

Referentiecases

In mijn beleving zijn referentiecases een van de sterkste onderdelen van de contentmarketing mix. Je laat jouw klant namelijk in eigen woorden vertellen wat zijn/haar probleem was. Welke stappen er zijn gezet naar het zoeken en vinden van de juiste oplossing. Waarom ze voor jouw bedrijf en oplossing hebben gekozen. Welke voordelen ze nu ervaren, zowel vanuit business als technisch perspectief. En tot slot: hoe ze de samenwerking met jouw organisatie hebben ervaren. Wat betekent dit voor je beoogde prospects? Ze krijgen inzicht in de volledige ‘buyer journey’ van jouw bestaande klant, begrijpen welke keuzes waar zijn gemaakt en snappen daardoor ook waarom ze voor jouw organisatie moeten (kunnen) kiezen.

E-mailings

E-mailmarketing is een bijzonder effectief middel voor het genereren van leads, omdat jouw boodschap direct in de inbox van mensen terecht komt die daar bewust voor hebben gekozen. En aangezien zeker een zakelijke doelgroep minimaal een keer per dag de mail checkt, is de kans groot dat jouw mailings daadwerkelijk worden geopend en gelezen. Maar er zijn meer voordelen aan e-mailings. Het is een ‘owned’ kanaal, dat wil zeggen: jouw lijst met e-mail ontvangers is van jou. Bij social media en zoekmachine marketing kan een verandering in het algoritme zorgen voor (grote) veranderingen in je bereik en resultaten. Niet voor niets blijkt uit onderzoek dat e-mail springlevend is.

(Social media)

Ik heb deze bewust tussen haakjes gezet, want je kan discussiëren over het feit of dit een apart type content is. Maar het is wel heel belangrijk! Met social media zoals LinkedIn en Twitter kan je namelijk contactmomenten creëren tussen jouw B2B doelgroep en jouw content. Anders gezegd: hier kan je er – naast zoekmachines, e-mail marketing etc. – voor zorgen dat je je doelgroep bereikt. Vanuit elk blog, whitepaper, webinar, animatie of infographic is het vaak mogelijk om meerdere specifieke invalshoeken te bedenken. Elke invalshoek vertaal je naar een social media bericht, wat op zich weer een hele specifieke doelgroep aanspreekt. Hierdoor kan je hetzelfde content item meerdere keren onder de aandacht brengen, en het totale bereik vergroten.

Waar begin je?

Wil je aan de slag met B2B content marketing? Een ‘second opinion’ over jouw huidige marketing? Een workshop persona’s, of een brainstorm om te komen tot goede onderwerpen voor jouw content? Neem dan contact op met Michel de Groot via michel.degroot@itxposure.nl, of plan een telefonische kennismaking in via deze link.