Hoe zet je tegenwoordig eigenlijk een IT bedrijf, product of (cloud) dienst in de markt?

Uit de regelmatige gesprekken die ik met IT ondernemers en IT marketeers voer, blijkt dat zij het steeds moeilijker vinden om nieuwe klanten te vinden. Telkens weer blijkt dat instrumenten zoals beurzen, advertenties en telemarketing niet voldoende bijdragen aan lead generatie.

Wat is daarvan de oorzaak?

Onderzoek (2012, CEB in samenwerking met Google) toont aan dat potentiële klanten gemiddeld reeds 60% van de klassieke sales funnel online hebben doorlopen voordat contact wordt gelegd met aanbieders.

Dat is eigenlijk best voor de hand liggend, vind je niet? Want iedereen Googlet of Bingt toch even, als je antwoord op een vraag of een oplossing voor een probleem zoekt?

Hoe zorg je er voor dat jouw marketing (weer) een 'lead generation engine' wordt? Download het gratis eBook: Van outbound naar inbound marketing.

De belangrijkste feiten op een rijtje:
•    Het gaat hier om 60% van de aankoopcyclus oftewel de ‘buyer journey’. Dat is de weg die een potentiële klant aflegt, voordat hij of zij uiteindelijk besluit zaken met jou (of je concurrent) te doen.
•    Die doorlopen ze volledig buiten jouw beeld. Probleemherkenning en -erkenning, oriëntatie op mogelijke oplossingsrichtingen, evaluatie mogelijke leveranciers…
•    Voor jou een grijs gebied zonder inzicht en controle.

Forbes heeft er het volgende over te zeggen.
“What are buyers doing if they’re not talking to sales? They are surfing corporate websites to identify and qualify vendors, instead of the sales force qualifying them. They are engaging peers in social media to learn more about their needs, potential solutions and providers. And they are reading, listening to and watching free digital content that is available to them at the click of a mouse. No longer is the sales force the sole source or gatekeeper of information.”

Dit is precies de reden veel klassieke marketing- en communicatieprogramma’s simpelweg niet meer scoren. Ze zijn te veel gericht op ‘zenden’ in plaats van informatievoorziening en interactie.

De vraag voor de vraag

Veel IT bedrijven praten nog steeds meer over hun product dan over het probleem van de klant. Features, functies, benefits. Aan het eind van de ‘buyer journey’, wanneer het gaat om de keuze voor een specifiek product, zijn features en functies belangrijk. Niet aan het begin. De buyer journey begint namelijk niet met de vraag of de klant Citrix of VMware nodig heeft. Of Kaspersky of Sophos, Microsoft CRM of SalesForce.

Die journey begint met een pijnpunt. Iets waar de klant wakker van ligt. Ik noem dat “de vraag voor de vraag”.

Waar ligt jouw prospect nu echt wakker van? Bij de keuze tussen Citrix of VMware is het ‘business issue’ niet welke hypervisor ze moeten kiezen. Daar gaat het om efficiency, controle, flexibiliteit. Misschien staat er wel een late upgrade naar Windows 8 gepland, of een vroege naar Windows 10. Allemaal aanleidingen die vroeg of laat kunnen leiden tot een vraag naar virtualisatie. Maar voor die tijd vraagt de prospect zich waarschijnlijk af ‘hoe kan ik zo gemakkelijk en goedkoop mogelijk naar Windows 10 migreren?’. Dus dat is de vraag voor de vraag.

En de partij die wint, is de partij die de echte vraag van de klant het beste kan beantwoorden. Want daarmee kom jij sneller in beeld. Veel eerder dan pas op 60% van de buyer journey.

IT marketing: van outbound naar inbound

Steeds meer organisaties stappen daarom over op inbound marketing. In essentie gaat het er hierbij om, gevonden worden in plaats van te zoeken. Inbound marketing zorgt voor minder ‘waste’, hogere conversie en lagere kosten per lead.

Dat klinkt je vast als muziek in de oren, maar hoe richt je dat in?

Om te beginnen moet je het begrip ‘sales cycle’ inruilen voor ‘buyer journey’: de weg die een prospect aflegt voordat hij of zij uiteindelijk een keuze voor jouw organisatie, product of dienst maakt. Bij die reis moet je proberen jouw potentiële klant zo goed mogelijk te helpen.

Want wat  doen mensen die een probleem hebben?

Die gaan op zoek naar een manier om dat op te lossen. Ze willen minimaal een goed beeld krijgen van de materie en de keuzes die ze kunnen maken. Jij kan ze daarbij helpen. Wees bereid om een deel van je kennis en inzicht weg te geven. Maak en deel blogs, e-books, ‘how-to guides’ en klantreferenties. Daarmee toon je aan dat je kennis van zaken hebt en je laat zien dat je wilt helpen. Wanneer je dat goed doet, beïnvloed je daarmee tevens de richting waarin de klant denkt. En koopt de prospect je visie (op de oplossing), dan kopen ze vaak ook je product.

In ‘old school’ termen heet dat: Being in before the tender. Gelukkig. Is er toch nog iets hetzelfde gebleven!