Onderzoek (2012, CEB in samenwerking met Google) toont aan dat potentiële klanten gemiddeld reeds 60% van de klassieke sales funnel online hebben doorlopen voordat contact wordt gelegd met aanbieders.

Dat heeft een aantal grote nadelen. Wanneer je pas laat aanhaakt in de buyer journey van de klant:
-    Heb je minder kans de oplossingsrichting en productkeuze te beïnvloeden
-    Wordt het steeds moeilijker echte ‘value add’ te leveren
-    Ontstaat er een ander concurrentieveld
-    Waardoor je meer druk op prijs en marge krijgt

Succesvolle bedrijven richten hun marketingstrategie en lead generatie programma's dus op ‘Being in before the tender’: zo vroeg mogelijk oplossingsrichtingen bieden voor de ‘business issues’ van de prospect.
Maar hoe doe je dat?
Veel IT bedrijven praten nog steeds meer over hun product of dienst dan over het probleem van de klant. IT marketing gebaseerd op bits & bytes. Features, functies, benefits. Maar zit de prospect daar op dit moment wel op te wachten? Met andere woorden: wil de prospect een boor hebben, of wil hij/zij eigenlijk gewoon een gat in de muur?

Aan het eind van de ‘buyer journey’, wanneer het gaat om de keuze voor een specifiek product, zijn features en functies belangrijk. Niet aan het begin. De buyer journey begint namelijk niet met de keuze voor de software van Citrix of VMware. Hardware van Oracle of IBM. Of een accuboor van het merk Bosch of Kinzo.

De buyer journey begint met een pijnpunt.
Iets waar de klant wakker van ligt, iets waardoor hij of zij in beweging komt. Ik noem dat “de vraag voor de vraag”.

En de partij die de echte vraag het beste kan beantwoorden, heeft een commerciële voorsprong. Want daarmee kom je sneller in beeld bij je prospect. Veel eerder dan pas op 60% van de buyer journey.

Vraag voor de vraag: een voorbeeld

Waar ligt een prospect nu echt wakker van? Laten we eens kijken naar een praktijkvoorbeeld uit de IT.

Citrix, VMware of Microsoft?
Bij de keuze tussen Citrix, VMware of Microsoft is het ‘business issue’ niet welke hypervisor ze moeten kiezen. Daar gaat het bijvoorbeeld om efficiency, controle en flexibiliteit. Misschien gaan ze aan de slag met mobiel werken. Staat er wel een late upgrade naar Windows 8 gepland. Of een vroege naar Windows 10.

Allemaal aanleidingen die ergens in de toekomst kunnen leiden tot een vraag naar virtualisatie.

Maar voor die tijd vraagt men niet om Citrix. Niet om VMware, niet om Microsoft. De prospect vraagt zich bijvoorbeeld af ‘hoe kan ik zo gemakkelijk en goedkoop mogelijk naar Windows 10 migreren?’.

Dat is dis de vraag voor de vraag. Die moet je helpen beantwoorden.

Wil je meer weten over het hoe en waarom van inbound marketing? Download dan het gratis eBook ‘Van outbound naar inbound marketing’.